Международный рынок сильно смещен в сторону спроса. Компании, принимая решение о запуске нового продукта, в первую очередь ориентируются на запросы потребителей. Анализом потребительского спроса занимается маркетинг. Выделяют несколько подходов к изучению спроса. Самый эффективный и современный вид маркетинга – холистический. Он предлагает решать проблему сбыта комплексно. Рынок настолько перенасыщен товарами и услугами, что использовать один маркетинговый инструмент уже недостаточно. Для того чтобы заинтересовать потребителя требуется подходить к решению поставленной задачи системно.
Вам будет интересно:Дмитрий Милютин: дата рождения, биография, военная карьера, проведение реформы в армии
Понятие
Холистический маркетинг представляет собой набор инструментов маркетинга, применяемых одновременно для увеличения спроса потребителей. Слово «холистический» происходит от греческого «холос», что означает «целостный». Такой подход помогает охватить маркетинговые процессы и управлять ими: прогнозирование, планирование, внедрение и анализ. Все инструменты должны работать сообща. Понятие «холистического (целостного) маркетинга» является альтернативой концепции интенсификации усилий продаж.
Цель
Вам будет интересно:Мнестические процессы - это... Особенности и типы
Цель классического маркетинга - реализация уже имеющегося товара, увеличение его ценности для потребителя. В то время как концепция холистического маркетинга предлагает другой подход. Он основывается на таких принципах: производство ради потребителя, с учетом потребностей, ориентация на клиентов. Конечная цель целостного маркетинга - удовлетворение нужд потребителей и охват всех групп целевой аудитории.
Главной задачей целостного маркетинга является оптимизация производственных процессов, их интеграция для создания продукта, удовлетворяющего запросы потребителей. Фокус интересов предпринимателя переносится при этом с товара на потребителя.
Компоненты
Вам будет интересно:Битва при Гранике: причины, военная стратегия, ход событий и итоги
Основоположником современной теории целостного маркетинга принято считать Филиппа Котлера, который определил составляющие маркетинга. Также он объяснил необходимость в их взаимном и гармоничном одновременном развитии.
Суть концепции холистического маркетинга заключается во взаимосвязи 4 элементов:
Внутренний маркетинг принято делить на 2 уровня. К первому уровню относятся все исполнительные и сбытовые отделы. К ним относятся рекламная и сбытовая службы, отделы по исследованию потребительского спроса, управления товарами. Второй уровень представлен сотрудниками, ответственными за обучение и продвижение идей взаимосвязанного маркетинга среди сотрудников компании. К категории относятся кадровые специалисты, коучи, бизнес-тренеры, руководители подразделений.Маркетинг-микс
Это совокупность маркетинговых мероприятий. Система рассматривает холистический маркетинг как современную концепцию управления. Он состоит из цепочки: товар – стоимость – распределение - продвижение. В данном случае под товаром понимаются мероприятия по привлечению внимания покупателя к товару (качество товара, дизайн упаковки, гарантийные обязательства, создание торговой марки).
Элемент «стоимость» включает разработку системы скидок товара, условия кредитования, компенсации и прейскурант цен, то есть ценовая политика предприятия, способная оказать воздействие на выбор потребителя. Процесс распределения включает каналы сбыта, ассортимент, охват рынка, транспортировку. Продвижение означает процесс сбыта продукции, рекламу, образование каналов связи с покупателями и прямой маркетинг.
Инструменты
Инструментарий холистического маркетинга включает 3 уровня:
McDonald’s
Компания с самого момента создания демонстрирует высокую степень эффективности внедрения холистического маркетинга. Сеть быстрого питания славится дружелюбным персоналом, скоростью обслуживания и вниманием к общественному мнению одновременно. Критика воспринимается как возможность улучить продукт и бренд. В 90-х годах вокруг «Макдоналдс» начали ходить слухи о чрезмерной вредности фаст-фуда.
На это руководство сети ресторанов отреагировало незамедлительно. "Макдоналдс" ввели в меню больше овощных салатов, яблочные дольки для детей и постарались снизить калорийность некоторых блюд в меню. А после критики за использование упаковки, наносящей вред экологии, «Макдоналдс» начали использовать экологические материалы, не загрязняющие окружающую среду.
Puma
Успешным примером холистического маркетинга является система управления бизнес-процессами, созданная компанией «Пума». Это немецкая фирма, успешно запустившая и продвигающая свою спортивную одежду на международном рынке. Но мало кто помнит, что в 70-х годах компания пережила значительное падение потребительского спроса. Ее постепенно начали вытеснять с рынка конкуренты.
Разрешить проблемы компании помог целостный маркетинг. «Пума» начала ориентироваться на запросы своих клиентов. Для начала они разделили их на целевые группы: профессиональных спортсменов, худеющих людей, поклонников спортивных мероприятий и тех, кому нравится носить спортивную одежду в повседневной жизни. Руководство приступило к разработке отдельных видов для каждого сегмента потребителей с учетом их запросов: одежда для занятий йогой, сноубордингом, для бега и пр.
Затем была развернута кампания по оценке потребителями новой продукции, и редактировали ее в соответствии с запросами. Только после этого компания приступила к рекламной компании на международных спортивных соревнованиях, на подиумах и в спорт-барах. Это позволило им точечно воздействовать на свою целевую аудиторию и вернуть марке былую популярность.
Xerox
В работе компания руководствуется главным принципом холистического маркетинга – внутреннее руководство. До каждого сотрудника компании доводят руководство о том, как действия конкретного сотрудника влияют на потребителей. Сотрудники осознают пользу собственной работы и чувствуют поддержку. Работа фирмы напоминает четко отлаженный часовой механизм. Еще одну ставку "Ксерокс" делают на полную открытость для потребителей, каждый может попасть на экскурсию по заводу.
Avon
Эта компания прославилась не только умением угождать потребителям, но и одной из лучших моделей социального маркетинга. «Эйвон» потратила 400 миллионов долларов на финансирование борьбы с раком груди. Это прямой путь к завоеванию расположения потребителей. Создавая уникальные продукты, компания подчеркивает общественную необходимость бренда и активно помогает людям.